Nopea selailu riittää ymmärtämään, miksi koostumukset ovat keskiössä. Kimmoisat geelivoiteet, moussea muistuttava meikki, iholla valuva seerumi ja suihkuvaahto, joka vaahdotetaan pehmeäksi kädessä. Hashtagien kuten #jellymakeup, #glassskin ja #oddlysatisfying alla, levityksestä on tullut osa kokemusta.
– Tänä päivänä näemme koostumuksia ja pakkauksia, jotka ovat erittäin visuaalisia ja sopivat hyvin videoihin. Se kertoo paljon siitä, miten vahvasti sisältötalous vaikuttaa kauneustuotteiden kehitykseen, Svante sanoo.
Mutta miksi juuri nämä pehmeät, voidemaiset ja lähes ”syötävät” koostumukset?
– Ne viestivät turvallisuutta ja nautintoa. Kiireisessä arjessa moni kaipaa pieniä taukoja ja mielihyvän hetkiä. Kauneustuotteista tulee eräänlainen matalan kynnyksen palkinto arjessa, Vaniea sanoo.
”Nautinto ja teho eivät sulje toisiaan pois”
Trendi yhdistetään usein käsitteisiin kuten ”comfort beauty” ja ”dopamine beauty” – rutiineihin, jotka hoitavat ihon ja hiusten lisäksi myös mielialaa. Monelle iltarutiinista on tullut tapa rauhoittua, luoda levollisuutta ja pitää huolta itsestä. Hetki jossa ihonhoito ei ole velvollisuus, vaan sensorinen tauko. Mutta kevyiden nimien taustalla on myös tekninen puoli.
– Osa koostumuksista vaatii edistynyttä formulointiteknologiaa. Toisinaan kyse on kuitenkin uudesta tavasta kuvailla perinteisiä emulsioita ja geelivoiteita. ”Sorbet” voi käytännössä olla geelivoide uudella nimellä, Svante sanoo.
Toisin sanoen: joskus kyse on aidosti uudesta, joskus uudesta tavasta kuvailla tuttuja koostumuksia. Onko olemassa riski, että valitsemme tuotteita tunteen emmekä ihon tarpeiden perusteella?
– Upea koostumus ei automaattisesti tarkoita, että tuote sopii ihotyypillesi. Siksi tieto on tärkeää, Vaniea sanoo.
– Samalla nautinto ja teho eivät sulje toisiaan pois. Paras tuote on sellainen, joka tuntuu hyvältä ja tekee sen, mitä lupaa, Svante lisää.
Ehkä juuri siinä olemme nyt – ajassa, jossa kauneuden ei odoteta vain toimivan, vaan myös tarjoavan pienen hengähdystauon arkeen.
